一、学习目标和要求
市场营销道德是衡量企业营销活动正确性的尺度，即评判其是否符合消费者和社会的利益，能够给他们带来最大幸福。这是一个与企业价值取向紧密相关的重要问题。在学习本章内容时，我们需要了解西方学术界对市场营销道德的基本理论，了解中国传统文化中营销道德思想的影响，以及市场营销实践中存在的各种不道德现象。只有建立符合道德规范和承担社会责任的企业文化，才能够确立稳固的市场营销道德基础。
二、课程要点
第一节 市场营销道德观
（一）市场营销道德的起源
道德是社会规范个人与社会、人与人之间关系的总和。市场营销道德则是调节企业与所有利益相关者关系的行为规范，是约束企业行为的另一重要因素，超越经济规律和法律的范畴。西方学者对市场营销道德的研究始于上世纪60年代。
（二）西方学术界的道德观
西方学术界主要存在三种代表性的道德观，包括功利主义、道义主义和相对主义。
（三）市场营销道德的判断标准
包括罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论和罗尔斯的社会公正理论等。
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
（一）“仁”与市场营销理念
儒家伦理中的“仁”强调人与人之间的关系，从营销活动角度来看，企业要做到最大限度满足顾客的需求，这就是企业的“仁”。
（二）“义”与市场营销规则
现代市场营销活动以追求利润为目标，但也必须建立在“义”之上。这意味着企业在追求经济效益的同时，也要注重社会效益。
（三）“礼”与市场营销手段
在儒家伦理体系中，“礼”代表外在的道德行为。在营销活动中，企业的营销手段必须符合社会法律和道德规范，不能为了一己私利而不择手段。
（四）“智”与市场营销策略
儒家伦理中的“智”强调智慧和才能。整个市场营销活动过程都需要有智慧的引导。
（五）“信”与市场营销效果
“信”是“仁义礼智”的必然结果，对“信”的重视在儒家伦理中非常高。企业在市场营销活动中必须保持诚信。
第三节 市场营销道德与实践
（一）产品策略中的道德问题
产品是企业市场营销活动中最重要的因素，为消费者提供高质量的产品是企业最基本的社会责任。违背这一原则会导致营销道德问题的产生。
（二）价格策略中的道德问题
企业应该为消费者提供真实的、符合成本和竞争状况的价格信息。价格策略应该基于公平和透明的原则。
（三）渠道策略中的道德问题
分销渠道涉及生产者、中间商和消费者之间的关系。渠道成员应该根据各自的利益和条件做出选择，并在合同中规定双方的权利和义务。违反合同规定会导致道德问题的产生。
（四）促销策略中的道德问题
促销活动的社会责任是传递产品或服务的真实信息给用户。违背这一原则会导致常常出现道德问题的信息传播行为。
（五）市场营销调研中的不道德行为
市场营销调研通常涉及三个方面的关系。各方都有一定的权利和义务，只有履行对方的道德责任，才能确保调研任务的顺利完成并保证数据的真实可靠性。
（六）维护市场营销道德
市场营销活动的每个环节都有可能出现道德问题，需要综合考虑企业和社会的利益来进行判断。
第四节 市场营销与社会责任
（一）企业的社会责任
企业的社会责任可以概括为保护消费者权益、保护社会利益和环境保护三个方面。
（二）社会责任对企业营销的影响
社会责任意味着组织有责任扩大对社会的积极影响，并减少负面影响。企业在履行社会责任的同时，也要遵守营销道德规范。
（三）提升企业道德水平和社会责任感
企业在市场营销实践中，是否注重市场营销道德、加强社会责任感以及制定符合道德规范的营销决策，受到个人道德观、企业价值观、组织关系和奖励机制等因素的影响。
三、考核要点和考核要求
（一）市场营销道德观
1.识记：了解功利主义、道义主义和相对主义的含义。
2.领会：了解西方市场营销道德观的起源和发展。
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